Le drive-to-store ou l’art de générer du trafic qualifié en magasin
Les commerces traditionnels ne sont pas menacés comme nous l’avions envisagé il y a quelques années. Les spécialistes du marketing français s’entendent même pour dire qu’ils sont plus pertinents que jamais si l’on se fie aux nouvelles habitudes des consommateurs. En effet, en France, plus d’un achat sur deux se prépare en ligne avant d’être acheté en magasin. D’où l’intérêt pour un détaillant alimentaire d’adopter une stratégie marketing comme le drive-to-store, qui consiste justement à générer des ventes en attirant le consommateur vers un point de vente physique à l’aide du web ou d’une technologie mobile.
Selon Laurent Landel de Bonial, une entreprise spécialisée dans le drive-to-store en Europe, un détaillant alimentaire a beaucoup plus de flexibilité avec le digital qu’avec une circulaire en papier. Même si cette dernière demeure puissante et efficace pour créer du trafic en magasin, elle doit être complétée par des sources numériques. « Le premier enjeu pour un détaillant, c’est de permettre aux offres traditionnelles de sortir de leur prison de papier pour séduire les consommateurs qui se retrouvent sur le web », assurait Laurent Landel lors du webinaire « Drive-to-store : comment générer toujours plus de trafic magasin grâce au digital ? » proposé par Lengow, Partoo, Bonial et Rakuten.
Prendre sa place sur Google
Pour les spécialistes du marketing web, Google est une mine d’or pour atteindre une audience, qu’elle soit nouvelle ou non. « Il y a quelques années, quand on avait besoin de connaître des informations sur un commerce, on allait directement sur le site web du commerçant. Désormais, on a tous les mêmes réflexes, on va sur Google pour trouver l’information », lance d’emblée Patrice Barbesier, de la startup française Partoo.
Selon différentes études, référencer son commerce à plusieurs reprises sur Google génère parfois jusqu’à sept fois plus de contacts sur le site internet d’une entreprise. Mais pour arriver à de tels résultats, il faut être en mesure de se hisser au sommet du palmarès du moteur de recherche. « 70 % des gens font leur choix dans le top 3 des résultats qui sont proposés par Google », affirme Patrice Barbesier.
Il est possible d’arriver au sommet quand on fait ce qu’il faut. « Par exemple, en créant des fiches sur Google My Business pour l’ensemble de ses points de vente, Intersport a boosté sa visibilité. En gros, ces fiches de magasin sont arrivées dans le top 3 deux fois plus souvent qu’avant », poursuit Patrice Barbesier.
Présenter son offre sur les bonnes plateformes
« Toutes les audiences sont importantes pour un détaillant alimentaire. Son objectif doit être de montrer la sélection qu’il a faite pour les consommateurs. Il doit le faire par cercle concentrique en investissant d’abord dans les audiences les plus rentables », assure Laurent Landel.
Une enseigne doit d’abord investir dans son propre site web. Ce dernier doit être prêt à recevoir les clients. Il doit être à jour, moderne, montrer les produits, leur prix et la disponibilité de chacun. « Les clients qui vont directement sur le site d’une entreprise sont des clients fidèles qui s’attendent à ce qu’on les reconnaisse. La technologie doit permettre de personnaliser les produits du catalogue de la semaine, c’est-à-dire de proposer au client les produits qui ont une chance de lui plaire », précise Laurent Landel.
Les carrefours d’audience spécialisés comme les marketplaces peuvent ensuite aider les détaillants à attirer des nouveaux clients en magasin, tout comme le fait de propulser les produits intéressants pour les consommateurs sur Facebook et sur Google. « Ce sont des logiques successives. Il faut adresser notre offre commerciale au bon moment, au bon endroit et auprès du bon client », estime Laurent Landel.
Avoir les bonnes fonctionnalités
Aujourd’hui, pour répondre aux nouvelles habitudes des consommateurs, il faut également avoir sur son site web les bonnes fonctionnalités, comme « cliquer et ramasser ». « Chez Rakuten, avec l’année 2020 particulière que l’on a vécue, on a connu une augmentation de plus de 60 % d’activation de la fonctionnalité click and collect sur notre plateforme », indique Matthieu Denime, directeur commercial à Rakuten France, une entreprise qui exploite le site Internet d’achat et de vente en ligne.
« Les clients se sont rendus compte que recevoir un colis en deux jours, c’est bien, mais l’avoir en une heure, c’est mieux, renchérit Matthieu Denime. Aussi, en récupérant leur colis sur place, ils peuvent rencontrer un spécialiste en magasin pour compléter leur achat. »
Chez Rakuten France, près de deux achats sur trois qui sont réalisés en magasin. Comme quoi, cette fonctionnalité répond à un réel besoin de l’utilisateur. Selon les experts, une campagne drive-to-store peut aller beaucoup plus loin et demeure l’une des stratégies marketing les plus efficaces actuellement pour rejoindre plusieurs audiences et pour répondre aux besoins des consommateurs.
