Tarification dynamique : un faux risque selon les épiciers
Ce n’est pas nouveau. Aux États-Unis, Walmart, Kroger ou encore la bannière Whole Foods d’Amazon ont commencé à installer des étiquettes de prix électroniques dans leurs rayons depuis plusieurs années. En Europe, Carrefour s’apprête à emboîter le pas en France avec le même système que Walmart. En Norvège, la bannière Rema 1000, a déjà intégré le changement de prix en temps réel.
Ce qui questionne, c’est l’usage de l’IA et des algorithmes. Jusque-là, la technologie permet de modifier rapidement les prix de manière centralisée mais aussi de mettre des rabais en place plus facilement pour liquider un stock par exemple.
Mais faire varier les prix des produits en fonction de la demande du client, et donc, envisager des prix à la hausse, comme le fait le secteur de l’aérien et de l’hébergement, n’est pas envisageable selon les dires des grosses bannières.
La technologie pour améliorer les opérations
Aucune bannière n’a de politique officielle de tarification variable en continu selon la demande des clients. Les bannières insistent sur un usage seulement opérationnel des étiquettes de prix électroniques qui permettront à long terme d’optimiser l’utilisation du personnel, d’éviter les erreurs humaines d’étiquetage et d’appliquer des promotions en fonction de la disponibilité des produits et des dates limite pour réduire le gaspillage alimentaire.
En Belgique et aux Pays-Bas, c’est notamment ce que met en avant la bannière Albert Heijn, qui teste depuis 2022 un outil basé sur l’IA. Toutes les 15 minutes, les prix sur les étiquettes numériques des produits proches de leur date de péremption sont automatiquement ajustés à la baisse. Selon la compagnie, la mise en place du système aurait permis de réduire de plus de 250 tonnes le gaspillage alimentaire annuel dans les succursales testées. Sans ce type de technologie, le coût de la mise à jour manuelle des prix par le personnel pourrait être un facteur limitant.
Démontrer ses intentions
Du côté américain, Kroger avait dû mentionner publiquement que le surge pricing ou dynamic pricing, stratégie qui augmente les prix des produits en temps réel en fonction d’une forte demande et d’une offre limitée, n’était pas à l’ordre du jour dans leurs magasins. En 2024, deux sénateurs démocrates américains avaient notamment adressé une lettre à Kroger pour exiger de savoir si l’entreprise comptait utiliser ses étiquettes électroniques dans le cadre d’une stratégie de tarification dynamique.
Dernièrement, des élus du Rhode Island et du Maine ont déposé des projets de loi visant à limiter l’utilisation des étiquettes numériques. En Arizona, le député démocrate a récemment présenté un projet de loi qui les interdirait totalement.
Chez nous, Québec solidaire s’inquiète des risques de certaines bannières de capitaliser sur l’étiquetage électronique pour mettre en place des politiques de tarification dynamique avec des outils basés sur l’IA. La récente entente entre Loblaw et OpenAI fait notamment grincer des dents les associations de consommateurs concernant la fixation des prix en ligne et en épicerie.
Une étude publiée fin mai 2025 aux États-Unis par deux économistes a toutefois constaté une quasi-absence de flambée des prix avant et après l’adoption des étiquettes électroniques en rayon. Les chercheurs ont analysé les prix pratiqués entre 2019 et 2024 dans une chaîne de supermarchés (le nom n’est pas mentionné) ayant commencé à utiliser des étiquettes numériques en octobre 2022. Ils ont constaté que les hausses de prix temporaires concernaient 0,005 % des produits chaque jour avant l’introduction des étiquettes électroniques, une proportion qui n’a augmenté que de 0,0006 point de pourcentage après leur mise en place. L’étude a également révélé que les remises étaient légèrement plus fréquentes après l’introduction des étiquettes numériques.
Malgré la bonne volonté affichée des épiciers, certains consommateurs, associations de consommateurs et législateurs restent sceptiques quant à ces petits écrans électroniques qui permettent de modifier instantanément les prix à partir d’un ordinateur central au lieu de faire changer manuellement les étiquettes papier par les employés.
Dans une chronique publiée dans La Presse le 19 février dernier, Sylvain Charlebois, directeur principal du Laboratoire de sciences analytiques en agroalimentaire de l’Université Dalhousie à Halifax, posait la réflexion en ces termes : « L’intelligence artificielle devient assurément l’un des dossiers les plus déterminants de l’année dans le secteur de l’épicerie, non pas en tant qu’innovation, mais parce qu’elle devient désormais visible pour les consommateurs ». Ces derniers n’ont pas le choix de faire avec. Avec l’inflation actuelle et l’augmentation du prix du panier moyen à l’épicerie, faire confiance à l’IA est un défi, d’autant plus que celle-ci détient une bonne partie de données personnelles des clients.
« En alimentation, sans gouvernance prudente et communication transparente, une innovation présentée comme un progrès pourrait rapidement être interprétée comme une forme d’exploitation », termine le chercheur québécois.
